di Andrea Lovelock

Si fa presto a dire brand: un tema forte per l’Italia, che pur con uno dei marchi più noti ed evocativi fatica a rilanciarsi sui mercati internazionali. Sul tema ha le idee chiare Simon Anholt, nome di spicco del marketing internazionale, ideatore del Country Brand Index (sulla reputazione internazionale delle nazioni). Che a Rimini ha indicato via da percorrere e vicoli ciechi da evitare, per riposizionare l’immagine di marca dell’Italia. «In un’azione di rebranding la priorità non è l’ideazione di un logo – ha detto – semmai questo si fa dopo l’analisi delle eccellenze e punti di forza della meta, delle carenze e delle debolezze».
La disamina di Anholt ha così richiamato l’attenzione su quel Magic Italy presentato con grande enfasi pochi mesi fa dall’allora aspirante ministro Michela Vittoria Brambilla, frutto a quanto risulta di un lavoro vistato dallo stesso premier Berlusconi, che a molti risultò un’operazione a dir poco affrettata. E secondo il ragionamento di Anholt anche avventata, senza il  supporto di specifiche analisi sulle cause che fanno perdere quote di mercato all’Italia.
Più concretamente: «È ingenuo pensare – ha detto Anholt – che comunicazione e marketing possano influenzare direttamente e profondamente la mente del turista. Creare una brand image senza analisi è l’errore più grossolano. Così come diffondere messaggi promozionali che dicono troppe cose in una sola volta. Terzo autogol è centrare la comunicazione su elementi già condivisi da molti competitor, come il mare e le spiagge. Questo non serve a nulla». Perché l’omologazione è il killer della tipicità, dell’autenticità.
Tre i suggerimenti di Anholt: generare collaborazioni trasversali tra vari settori (ambiente, industria ecc.); impiegare in modo oculato il denaro del contribuente; coordinare dall’alto la costruzione del country brand, con il contributo del legislatore. Infine per Anholt è indispensabile condividere normative di supporto al turismo  con le imprese, ma anche con la collettività e l’opinione pubblica. I buoni esempi sono le operazioni sorriso del Sudafrica con i Mondiali 2010 e del Brasile con le Olimpiadi.