Cresce il numero degli italiani che leggono i giornali, ma sono sempre di più quanti scelgono la versione internet dei quotidiani, risparmiando sull’acquisto. Lo rileva il rapporto Fieg sulla stampa nel 2009-2011, basato su rilevazioni Audiweb, secondo cui “le vendite sono in calo, ma la gente non rinuncia a leggere il giornale”. Internet, quindi, si è rivelato una risorsa che ha contribuito ad allargare il pubblico dei lettori.

IL RAPPORTO FIEG ¹

Sempre più lettori di quotidiani web. In sostanza, i lettori dei quotidiani nel 2011 sono cresciuti dell’1,8%, per una popolazione di lettori di 24,2 milioni di persone, pari al 46,2% degli adulti (14 anni e più). Anche i periodici, in misura più esigua (+0,2%), hanno visto aumentare la loro audience, salita a 32,5 milioni di persone, pari al 62,0% della popolazione adulta. Ma il dato che risalta è il boom dei lettori di quotidiani su internet: dal 2009 al 2011, il numero degli utenti di siti delle testate, in un giorno medio, è cresciuto del 50%, passando da 4 a 6 milioni di individui. Secondo il rapporto Fieg, “tra il 2009 e il 2011 il numero complessivo di utenti attivi sul web in un giorno medio è passato da 10,4 a 13,1 milioni, con un aumento del 26%. La percentuale dei lettori dei quotidiani online sul totale degli utenti web, nel giorno medio, nel 2011 è del 46,8%, mentre nel 2009 era del 38,3%. Verosimilmente – aggiunge il rapporto – nel 2012 supererà la soglia del 50%”.

“Le rilevazioni audiweb – aggiunge la Federazione degli editori – sono confortate anche da quelle dell’Istat, che nel report su ‘cittadini e nuove tecnologie’ di dicembre ha rilevato che tra le persone di 6 anni e più che hanno usato internet nel 2011 il 51% lo ha fatto per leggere o scaricare giornali e riviste. Nel 2010 erano il 44%”. La lettura di giornali online è un’applicazione superata soltanto dalle comunicazioni di posta elettronica (80,7%) e dall’e-commerce (68,2%).

Cresce la pubblicità web, ma incide per l’1,4%. Anche i ricavi derivanti all’editoria dalle attività online sono in forte crescita (+38,8% nel 2010, +32% nel 2011), come in costante aumento è la raccolta pubblicitaria delle testate web (+14,6%, con una quota di mercato salita dal 6 al 7,1 per cento). Ma l’incidenza di tali entrate sul fatturato globale, l’1,4%, resta limitata. Fatturato globale in cui perdono di peso le entrate da pubblicità (dal 48,9% del 2008 al 46,7% del 2010) e da abbonamenti, con una dinamica, in questo caso, che nel 2010 (-5,9%) è stata maggiore dei ricavi complessivi (-4,5%). In calo anche i “collaterali” (-27,8% nel 2010).

La crisi dell’editoria non si ferma. Nel 2011, nonostante l’azione di contenimento dei costi, la crisi dell’editoria non ha mollato la presa. Il margine operativo lordo delle aziende, pur mantenendosi positivo, ha accusato una contrazione del 29,6%. In valori assoluti il Mol, che era pari a 151 milioni nel 2010, è sceso a 106 milioni, con una diminuzione di circa 44 milioni e un’incidenza sul fatturato editoriale passata dal 5,2 al 3,7%.  Per quanto riguarda i ricavi, nel 2011 sono diminuiti del 2,2%, principalmente a causa della flessione degli introiti pubblicitari (-5,7%). I ricavi da vendita delle copie hanno tenuto per gli aumenti dei prezzi intervenuti, ma le prospettive per il 2012 non appaiono migliori, in rapporto a una situazione complessiva del mercato pubblicitario che non sembra riprendersi e che, probabilmente, si legge nello studio, “manterrà la tendenza regressiva del biennio 2010-2011”.

Pubblicità, erosa quota di mercato. Le tendenze in atto nel settore pubblicitario sono tutte di segno negativo. “Nel 2011 i quotidiani a pagamento hanno subito una flessione del 6,2% – spiega il rapporto -, i quotidiani free addirittura del 22,4%, i periodici del 3,6%. In termini di incidenza, la stampa nel complesso ha subito un’ulteriore erosione della sua quota di mercato: dal 25,4 al 24,7%”.

Tiene la stampa periodica. Sul fronte dei periodici, dopo il consistente calo del 2009, soprattutto nella raccolta pubblicitaria (-29,1%), nel biennio successivo la stampa periodica ha dimostrato una maggiore capacità di tenuta riuscendo a circoscrivere il calo del fatturato editoriale ma senza manifestare segnali di ripresa. Nel 2011, il fatturato dei periodici viene stimato in calo del 2,9%, con le due componenti, ricavi pubblicitari e da vendita, che retrocedono, rispettivamente, del 2,7% e del 3,0%.  Per quanto riguarda la pubblicità, il decremento nel settore dei periodici “è stato meno ampio di quello accusato dai quotidiani”. Nell’andamento delle vendite, i dati indicano “una flessione che, nel triennio 2009-2011, ha riguardato tanto i settimanali (-7,6%) quanto i mensili (- 18,0%)”, con un’accelerazione negativa nel 2011 per entrambe le periodicità: -6,3% per i settimanali (nel 2010 la flessione era stata dell’1,4%); -9,9% per i mensili (nel 2010, la flessione era stata del 9,0%)”.

Anche l’occupazione poligrafica e quella giornalistica sono in forte flessione. Nel 2010 e nel 2011, i poligrafici sono diminuiti dell’8,2 e del 3,7%; i giornalisti del 4,4 e del 6,1%. Nel 2011, i giornalisti occupati dei quotidiani sono diminuiti del 7,2% e quelli occupati nei periodici del 4,3%.

Confermato: al Sud si vende di meno. L’analisi disaggregata per regione delle vendite evidenzia ancora una volta la “questione meridionale”: ai livelli di vendite delle regioni del Nord (92 copie per mille abitanti) e del Centro (84 copie), corrispondono livelli particolarmente depressi nel Mezzogiorno (49 copie). Squilibrio rappresentato anche dal confronto tra abitanti e volumi di vendita. Le regioni settentrionali, con il 45,8% della popolazione, acquistano il 55,7 delle copie di quotidiani complessivamente vendute in Italia; quelle centrali, con il 19,7% della popolazione, ne acquistano il 21,9%; quelle meridionali, con il 34,5% della popolazione, ne acquistano il 22,4%.